الخطوط الجوية القطرية : تحديات الإستدامة
الدكتور راشد السعدي
خلاصة موضوع البحث
نجحت الخطوط الجوية القطرية إلى حد وضع معايير لشركات الطيران في الخدمة المتميزة، وبالتالي غيرت الفكر في مفهوم خدمة الطيران. ومع ذلك ، ربما لن يدوم هذا المسعى في المستقبل نظرا لبعض التحديات التي قد تواجه الخطوط الجوية القطرية. يناقش هذا البحث تحديات الاستدامة من منظور المسار الذي إختارته القطرية واستراتيجيتها المالية، والتحديات الاجتماعية، وعمليات التشغيل، وبعض القضايا البيئية ، وتهديدات أخرى. في الوقت نفسه ، سوف يوصي البحث أيضا ببعض التوجهات التي يرى أن تسعى شركة الخطوط الجوية القطرية لتحقيقها من أجل إدامة المنافسة والتميز.
مقدمة
نجحت الخطوط الجوية القطرية إلى حد وضع معايير لشركات الطيران في الخدمة المتميزة، وبالتالي غيرت الفكر في مفهوم خدمة الطيران. وقد تراكمت لديها العديد من الجوائز المرموقة بما فيها "أفضل طيران لرجال الأعمال2011" وجائزة سكاي تراكس "أفضل شركة طيران عام 2011". منذ عام 1997 ، توسعت القطرية من أربع طائرات إلى أن ضمت أكثر من مئة طائرة تغطي أكثر من 110 وجهة في العالم وهناك خطة جادة لشراء 250 طائرة إضافية وبميزانية قدرها 50 مليار دولار تشمل طائرات B787s و B777s ذات الجسم العريض وطائرات من طراز A380s وA350s. كما لدى القطرية خطط لإنشاء مراكز شحن في جميع أنحاء العالم. وتنوع القطرية سوقها من خطوط طيران عادية إلى منتجات الطيران ذات القيمة العالية مثل الخدمات التي تستهدف المسافرين من الشركات والأثرياء. وقريباً ، سيتم إفتتاح مطار جديد بحلول نهاية عام 2012. بلغ صافي أرباحها في 2011 مبلغ 230 مليون دولار وبنسبة نمو 12 ٪ مقارنة بالعام السابق. أما تسويقها المكثف فلا هوادة فيه حاملا رمزها المميز برأس حيوان المها مكتسحاً وسائل الإعلام المختلفة في أي بلد ، وبشكل شبه يومي. هذه الانجازات حقاً مدهشة !
ووفقا لرئيسها التنفيذي فإن هدف القطرية بسيط وهو بناء الأساس لتكون أفضل شركة طيران في العالم. ومع ذلك ، ربما لن يدوم هذا المسعى في المستقبل نظرا لبعض التحديات التي قد تواجه الخطوط الجوية القطرية. يطلق على شركة الطيران مفهوم الإستدامة عندما تتمكن من خدمة أصحاب المصالح فيها والمساهمين في الوقت الحاضر دون تعريض قدرتها على خدمة أصحاب المصلحة والمساهمين من الأجيال القادمة. وتصنف تحديات الاستدامة من منظور المسار الذي إختارته القطرية واستراتيجيتها المالية، والتحديات الاجتماعية، وعمليات التشغيل، والقضايا البيئية ، وتهديدات أخرى. سيناقش البحث هذه التحديات ويقترح بعض التوجهات التي يرى أن تسعى لتحقيقها شركة الخطوط الجوية القطرية من أجل إدامة المنافسة والتميز.
جدول 1. أفضل خطوط طيران في العالم 2011م
الترتيب | الخطوط |
الأول | الخطوط الجوية القطرية |
الثاني | الخطوط السنغافورية |
الثالث | خطوط طيران آسيانا |
الرابع | الكاثي باسيفك |
الخامس | الخطوط الجوية التايلندية |
السادس | طيران الاتحاد |
السابع | الخطوط الجوية النيوزيلندية |
الثامن | الخطوط الجوية الأسترالية |
التاسع | خطوط طيران التركية |
العاشر | الخطوط الجوية الإماراتية |
المصدر: سكاي تراكس 2012
إستراتيجية الأعمال ومساراتها
تنمو الخطوط الجوية القطرية بسرعة هائلة وهي مستمرة على هذه الوتيرة. ولديها خطط لتوسيع أسطولها بنسبة 17٪ في عام 2013م. بالإضافة إلى المطار الجديد ، فقد أنشأت شركة رجال الأعمال التنفيذيين القطرية ، وهي فرع من شركة الخطوط الجوية القطرية المخصصة للمسافرين ورجال الأعمال من "الطبقات الراقية". بالإضافة إلى ذلك ، لديها شركة قطر لخدمات الطيران وشركة خدمات وسائل الإعلام الداخلية وشركة قطر للتوزيع وشركة قطر لتموين الطائرات. وعلى الرغم من أن تجارة الطيران أمر محفوف بالمخاطر العالية ، تعد الخطوط الجوية القطرية في نهاية حدود المخاطر العالية بإتباعها إستراتيجية توسعية. فما الذي يجعل الخطوط الجوية القطرية ناجحة لهذا الحد ومنافسة شرسة وتحقق أرباحاً ورغم ذلك على قدر عالي من الثقة؟ وفقا لرئيسها التنفيذي ، تتمتع الخطوط الجوية القطرية بتكلفة أساسية معقولة وتقدم المنتجات والخدمات الفاخرة. هذا منطق من الصعب أن يُفهم! من البديهي إذا قدمت شركة طيران أفضل الأسعار مع أعلى جودة منتجات وخدمات ، ستكون قدرتها على المنافسة أكبر ولكن سيقل هامش الربح. حالياً لا تتوفر بيانات مفتوحة المصدر لتحليل أداء أعمال الخطوط الجوية القطرية. إذاً ، لم يتبقى لهذا البحث سوى التخمين بأن حكومة دولة قطر تقدم الدعم المالي للخطوط الجوية القطرية وهو الأمر الذي يزعم المديرين التنفيذيين لشركات الطيران الأوروبية إمكانية إثباته. يقودنا ذلك إلى إستنتاج مفاده أن الخطوط الجوية القطرية لم تطور قدرات الإستدامة الداخلية التي تستطيع توجيهها بشكل مناسب للتنافس على مستوى العالم.
من المثير للإهتمام أن ندرس الإستراتيجيات المختلفة لشركات الطيران في دول مجلس التعاون الخليجي. تعتبر طيران الخليج والطيران العماني وطيران الإتحاد والإمارات منافسين في المنطقة لشركة الخطوط الجوية القطرية ولكن كل شركة لديها استراتيجية مختلفة للنمو. طيران الخليج، على سبيل المثال ، تخطط لخفض أسطولها وإعادة تحديد إستراتيجيتها من أجل البقاء في إعادة هيكلتها الرئيسية للمرة الثالثة على التوالي. ولدى الطيران العماني إستراتيجية للتوسع ولكن بتحفظ. في عام 2008 ، أعلنت الشركة عن خسارة عزتها إلى الزيادة في تكلفة الوقود ، وشراء المزيد من الطائرات وفتح خطوط جديدة ، ورفع رواتب الموظفين وخدمات صيانة الطائرات. وكاد طيران الإتحاد أن يتبع استراتيجية الطيران العماني ، ولكن تحت الضغط الحكومي الذي إلتزم بشراء طائرات أجنبية جنحت الإتحاد إلى توسيع الأسطول. أخيرا ، أعلنت طيران الإمارات ، المنافس الأكثر رعباً في أوروبا ، أرباحا قدرها 925 مليون دولار فقط خلال 6 أشهر في عام 2010م ، بزيادة قدرها 352 ٪ عن نفس الفترة السابقة. وكان عامل التحميل بمتوسط قدره 81.2 ٪ عن نفس الفترة. أما طيران الإمارات فهي مثل الخطوط الجوية القطرية لديها إستراتيجية التوسع السريع المركز على الطائرات الضخمة من طراز سوبر جمبو A380s. إن التوجه كإستراتيجية لضم الطائرات كبيرة الحجم وضمان عوامل الحمولة مرتفعة هو الاتجاه السائد اليوم لأن عدد مرات الإقلاع أقل، وبالتالي تكون عمليات التشغيل أقل تكلفة وأكثر ربحية. مما سبق نجد أن الشائع اليوم لشركات الطيران الخليجية المذكورة أعلاه هو إمتلاكها من قبل الحكومات يغيب عنها المساهمين العامة. أيضا ، وجدنا أن طيران الإمارات تتصدر جميع شركات الطيران الخليجية في الأداء.
التحديات المالية
تعتبر صناعة الطيران ركيزة للاقتصاد كما أنها تلعب دورا حاسما في عملية العولمة. وتسمح بالتعاون الاقتصادي بين الدول وسبيل لنقل المنتجات النهائية. أيضا ، فإنها تقلل من البطالة وتوفر فرص للتنمية السياحة. علاوة على ذلك ، تساهم في توسيع قطاع التصنيع وتؤثر على العديد من جوانب الاقتصاد. وقد لعبت الخطوط الجوية القطرية دورا بارزا في تحقيق ما ورد أعلاه. لذا فإنها تستحق الثناء الكبير لتسليط الضوء الساطع على قطر في خارطة العالم. ومع ذلك ، للحفاظ على إدامة أعمالها، يتعين على الخطوط الجوية القطرية بذل المزيد من الجهد في تبسيط عملياتها الداخلية لرفع قدرات وتمكين الشركة في مواجهه تحديات العولمة. ومن أهم ثلاثة عوامل حيوية يتوجب أخذها في عين الإعتبار هي الحوكمة ، والشفافية والتسعير. وسوف يناقش البحث الحوكمة والشفافية في إطار العمليات التشغيلية. أما أهم موضوع في هذا البحث والذي يحمل الأهمية الحيوية القصوى لضمان الجودة والتحسين هو التسعير المثالي.
تشمل فوائد التسعير الأمثل إرتفاع الإيرادات السنوية ، وإنخفاض مخاطر التصفية وزيادة المنافسة. إضافة على ذلك ، فبمجرد شعور المواطن بأن العروض نزيهة سيقوم فطرياً بدعم عروض القطرية. في عالم مثالي ، تضع شركة الطيران سياسة التسعير على أساس تحليل علمي نموذجي للطلب والتنبؤ في تفاعل وثيق مع إدارة الإيرادات بعد تحسين إجراءاتها، حيث توفر الحجوزات والتوزيع معلومات هامة لكلاً من التسعير وإدارة الإيرادات. ولا تتوفر لدى القطرية قواعد معلومات كافية عن زبائنها نظرا لإعتمادها على وكلاء السفر لإدارة كم كبير من الحجوزت والإلغاء. لذلك ، توصي الدراسة سد هذه الفجوة من خلال تحسين إدارة الإيرادات ، ودمج أو ربط هذه الوظيفة مع التسعير. ولن يكون هذا كافيا لكسب الاحترام في السوق. ولكن إذا راجعت القطرية نتائج الأسعار المتحيزة وإتخذت الإجراءات لتعديلها، فإن ذلك سيعزز سمعتها. وننصح ان تتوجه الخطوط الجوية القطرية إلى إنشاء وتطوير نظام إدارة علاقات العملاء (CRM).
الشكل 1. مقارنة أسعار التذاكر (دوحة – لندن – دوحة) درجة سياحية
المصدر: سكاي سكانر 13 يناير 2012م
منذ سنتانٍ إلى ثلاث سنوات ، كانت أسعار القطرية تنافسية وربما كانت الأقل. أما اليوم ، فالوضع مختلف. يوضح الشكل (1) المقارنة بين بعضاً من شركات الطيران التي توفر رحلات الدوحة - لندن - الدوحة. كما يلاحظ ، أصبحت الخطوط الجوية القطرية الأعلى سعراً. ربما كانت الجوائز التي حصدتها القطرية مثل "أفضل شركة طيران في العالم" و "طيران الخمس نجوم" كانت السبب وراء هذا الصعود ، أو قد تكون استراتيجيات أخرى خاصة بمزيج أسعار تحاول تحقيقه. وبغض النظر، فإن الشخص المطلّع على الشبكات الإجتماعية التي تناقش هذا الموضوع سيكتشف بسهولة رأي المسافرين على هذه الخطوط بالنسبة للأسعار المرتفعة جداً. فعلى سبيل المثال، يراجع المسافرين في لندن قراراتهم للسفر إلى القارة الآسيوية عن طريق الخطوط الجوية القطرية. ولاستكشاف إمكانات تحسين الوضع ، لا بد من التركيز على القضايا ذات الصلة التسعير. يضم الشكل (2) أهم العوامل التي تحدد وتؤثر في أسعار تذاكر الطيران.
الشكل 2. عوامل تحديد الأسعار
المصدر: الباحث
ومثل شركات الطيران الأخرى، تمنح القطرية خصومات جيدة للحجز المبكر ، وأسعار مرتفعة للحجز المتأخر. من موقع الخطوط الجوية القطرية على الإنترنت ، رسمنا الجدول (2) الذي يوضح مقارنة بين أسعار الحجز المبكر والمتأخر.
الجدول 2. قارنة بين أسعار الحجز المبكر والمتأخر
الرحلة | الدوحة – لندن – الدوحة (سياحية Flexi ) | |
نوع الحجز | حجز مبكر (السفر بعد 75 يوم) | حجز متأخر (السفر بعد 5 أيام) |
السعر بالدولار الامريكي | 1013 | 1580 |
الفرق كبير. هل هذا التسعير هو الأمثل للمسافرين الذين تبدأ رحلتهم من الدوحة؟ ما هو حجم الطلب على هذا السعر؟ ما هي العلاقة بين مرونة السعر (price elasticity) وإجمالي الإيرادات؟ للإجابة على هذه الأسئلة، فإن هذا البحث يحتاج الى مناقشة العوامل المؤثرة في وضع الأسعار لتكوين صورة شاملة أو توقعات النمط لاستراتيجية التسعير في الخطوط الجوية القطرية.
اليوم، تتوفر ثلاثة أنواع مختلفة من أسعار التذاكر في نفس الوقت وهي الأسعار العامة والأسعار الخاصة والأسعار على شبكة الإنترنت. وزاد من تعقيد هذه الأسعار القواعد المختلفة التي تتبعها شركات الطيران لضمان إيراداتها. يلخص الشكل (3) معظم قواعد الأسعار إنتشاراً في تجارة الطيران.
بالنظر إلى قوانين السوق والقوانين الإجتماعية المتعلقة بالتذكر والتي يمثلها الشكل (3) ، إنصبت خيارات الخطوط الجوية القطرية على قوانين السوق وتجاهلت القوانين الإجتماعية وهي التخفيضات الإنسانية المختلفة مثل أجرة مخفضة للطلاب وكبار السن وزيارة الأقارب ، أو العلاج الطبي في حالات الطوارئ ، والأطفال ، وأخرى مشابهة. أصبح الطمع في صناعة الطيران رأسمالية لا ترحم. فأقسام تسعير التذاكر تسعى جاهدة لمعرفة أقصى مدى إمكانية يتحملها المسافر لكل رحلة. أجرة غير عادلة! في نهاية المطاف ، ستفلس شركة الطيران عندما تفقد ثقة وولاء عملائها. فالعميل يقارن أسعار شركات الطيران باستمرار ويتناقل الخبر بسرعة بفضل تطور الشبكات الاجتماعية.
ينقسم سوق طيران القطرية إلى رجال الأعمال والسياحة الترفيهية. يهتم رجال الأعمال بجدول الطيران الزمني أكثر من السعر. وعلى العكس ، يهتم السياح للأجور أكثر من الجدول الزمني. ولهذا السبب وضعت شركات الطيران قوانين متشعبة لحماية أسعار عطلة نهاية الاسبوع من تلاعب المسافرين (من وجهة نظر هذه الشركات). للتغلب على هذه القوانين ، يلجأ الكثير من المسافرين إلى شراء تذكرة عودة لا يستخدم منها إلا وجهة واحدة فقط أو شراء تذكرتين عودة للشخص الواحد خاصة بعطلة نهاية الأسبوع الأولى صادرة من بلد المغادرة والثانية صادرة من بلد الوصول ولا يستخدم منهما إلا رحلة فقط. وبهذا يتغلب المسافر على قوانين الحاجز الزمني ويوفر مالياً. تعي القطرية هذه الأمور جيداً ، لذا تمنع المسافرين من إستخدام هذه الوسائل إلا بعد دفع الفرق. ذهب بعض الركاب إلى أبعد من ذلك للتحايل على هذه القوانين سنعرضها من خلال المثال التالي. عادة ، تكلف رحلة المغادرة والعودة على متن الخطوط الجوية القطرية في الدرجة الأولى من الدوحة إلى فرانكفورت مبلغ 6,748 دولار ، ولكن تبلغ كلفتها 3,490 دولار من الناقل نفسه وبنفس الدرجة إن أقلعت من كراتشي أي كراتشي-فرانكفورت-كراتشي مارة بالدوحة طبعاً لأنها مركز الخطوط الجوية القطرية. ولذلك ، فإن المواطن القطري أو المقيم ، والذي يأمل قضاء إجازة سياحية في ألمانيا أو حولها ، يقوم بشراء إلى كراتشي ويبدأ رحلته في الدرجة الأولى من كراتشي إلى فرانكفورت ماراً بالدوحة. ومن خلال وكيل السفر ، يستطيع المكوث في الدوحة لعدة أيام حسب إختياره. لنتخيل أن أسرة مكونة من خمسة أعضاء ، وهي تقريباً عدد محافظ لعائلة نموذجية قطرية ، ترغب في زيارة ألمانيا. فكم سيكون مبلغ التوفير؟ من خلال عملية حسابية بسيطة نكتشف أن الأسرة ستوفر 14,290 دولار أمريكي إذا إفترضنا أن تذكرة دوحة – كراتشي – دوحة تكلف 400 دولار. تعتبر وفورات كبيرة إذا بدأت العائلة الرحلة من كراتشي ، أو التكبد بثمنا باهضاً إذا بدأت من الدوحة. هذه التفرقة في الأسعار تدعو جمعيات حماية المستهلك للتدخل.
الشكل 3. قوانين تذاكر الطيران المتداولة
المصدر: صمم الباحث الشكل من معلومات إشتقها من:
Vinod B. The complexities and challenges of the airline fare management process and alignment with revenue management. Journal of Revenue & Pricing Management [serial online]. January 2010;9(1/2):137-151. Available from: Business Source Complete, Ipswich, MA. Accessed January 16, 2012.
سنستعرض أيضا مثالا آخراً يتعلق بأنواع الدرجات. فمن موقع القطرية ، تبلغ رسوم تذكرة من الدرجة الأولى لرحلة الدوحة - لندن – الدوحة مبلغ 7,153 دولار أمريكي (تذكرة عادية) وتكلف نفس التذكرة مبلغ 8,518 دولار أمريكي (تذكرة مرنة أو Flexi). ولنفس الرحلة ، فإن تذكرة درجة رجال الأعمال العادية تبلغ 6,058 دولار أمريكي أما التذكرة المرنة فتكلف 6,633 دولار أمريكي. وإذا إفترضنا أن الحجز تم لرحلة قريبة ، فإن درجة رجال الأعمال تزيد بنسبة 320 ٪ عن الدرجة الاقتصادية. وفي نفس الظروف ، تزيد تذكرة الدرجة الأولى بنسبة 440 ٪ عن سعر التذكرة السياحية. نستنبط من ذلك أن القطرية على قناعة تامة بأن بعض شرائح المسافرين على استعداد لدفع ثلاثة وأربعة أضعاف مقابل الهيبة والإحترام والراحة. يعرض الجدول (3) أسعار شركة الخطوط الجوية القطرية مقارنة مع شركات الطيران الأخرى. تدل النتائج في الجدول (3) على عدم وجود أي قاعدة مشتركة تحدد الزيادة في الأسعار بين الدرجات المختلفة. فقد تراوحت الزيادات بين 167 ٪ إلى 745 ٪. فمن الواضح أن شركات الطيران تستغل المفهوم السائد لدى المشترين : "إن كان ضمن حدود قدرتي ، سأدفع" !
الجدول 3. مقارنة أسعار الدرجات المختلفة لبعض شركات الطيران بالدولار الأمريكي (من مركز الشركة إلى لندن).
الشركة | مدينة الإقلاع | السياحية | درجة الأعمال | الدرجة الأولى | ||
طيران الإتحاد | أبوظبي | 946 | 4938 | 422% | 7995 | 745% |
طيران الإمارات | دبي | 1010 | 4374 | 333% | 8022 | 694% |
الخطوط الجوية التركية | أنقرة | 452 | 1772 | 292% | لا يوجد | لا يوجد |
طيران الخليج | المنامة | 1195 | 3837 | 221% | لا يوجد | لا يوجد |
الطيران الصيني | بكين | 1276 | 7291 | 471% | لا يوجد | لا يوجد |
مصر لطيران | القاهرة | 470 | 1742 | 271% | لا يوجد | لا يوجد |
لوفتهانزا الألمانية | برلين | 446 | 1189 | 167% | لا يوجد | لا يوجد |
الخطوط الجوية القطرية | الدوحة | 997 | 4434 | 345% | 5777 | 479% |
الخطوط الجوية السنغافورية | سنغافورة | 1795 | لا يوجد | لا يوجد | 14469 | 706% |
المصدر : KAYAK Accessed 17 January 2012. . احتسبت النسبة المئوية بالقسمة على الدرجة السياحية
من منظور آخر، يقارن الجدول (4) شركات الطيران الأوروبية ويبين أن الدرجة الأولى تتلاشى تقريبا. ورغم أن مثالنا يعكس طيران دلتا ، إلا أن هذا الأمر ينسحب على شركات الطيران الأمريكية أيضاً. وقد بدأت القطرية تطبق هذه الفكرة على الرحلات المتوجهة إلى دول شرق قارة آسيا. ولكن لا تزال فروق الأسعار بين الدرجات كبيرة.
الجدول 4. مقارنة أسعار تذاكر مختلف الدرجات بالدولار الأمريكي للشركات الاوروبية والأمريكية التي تخدم منطقة دول الخليج
الشركة | الرحل | السياحية | درجة الأعمال | الدرجة الأولى | ||
الإيطالية | روما – دبي – روما | 897 | 3257 | 263 | ||
البريطانية | لندن – دبي – لندن | 632 | 2834 | 348 | 7245 | 1050 |
الدلتا | نيويورك – دبي – نيويورك | 971 | 8215 | 746 | ||
الإسبانية ايبيريا | مدريد – دبي – مدريد | 791 | 2617 | 231 | ||
لوفتهانزا | برلين – دبي – برلين | 889 | 4206 | 373 | ||
المصدر: KAYAK. Accessed 17 January 2012
من الجدول (4) ، لوحظ أن العديد من شركات الطيران الأوروبية تسيِّر رحلاتها الى دبي ، أي أن دبي لا تزال تمثل أفضل وجهة في المنطقة. في البداية ، كان قصد هذا البحث استخدام الرحلات الجوية إلى الدوحة وليس دبي ولكن الرحلات إلى الدوحة نادرة ومتصفة بجداول زمنية وشريحة من الدرجات غائبة المرونة. وربما دل ذلك على على إحتكار القطرية للسوق المحلي. يشير الجدول (4) كذلك إلى إحتمال أن أسعار تذاكر الخطوط الجوية القطرية تعتمد على تقليد المنافسين مضاف عليها بعض الإحتكار الذي يسمح بإرتفاع الأسعار. وبسبب الإحتكار فإن الحملة الأخيرة التي نهضت في قطر قريبا بغرض مقاطعة الخطوط الجوية القطرية ستواجه صعاباً جمّة منها عدم وجود خيارات بديلة للسفر المباشر مما يتسبب في طول وقت السفر ورحلات غير ملائمة ، الأمر الذي سيثبط من عزم الكثير من الإنضمام لحملة المقاطعين. وسيضطر المسافرين ، خصوصاً ذوي الأعمال الحساسين من مسألة الوقت ، لقبول أسعار القطرية الكبيرة في مقابل رحلة مباشرة. وهذه حالة أخرى من التمييز في الأسعار.
وما ينافي منطق التسعير الصناعي أو التشغيلي هو أن تكلف رحلة مباشرة أكثر من رحلة غير مباشرة من نفس مدينة الإقلاع وإلى نفس الوجهة. وإذا لم تجذب القطرية المسافرين من الأسواق الأخرى ، فإن عامل حمولة أسطولها سينخفض. فمع أسطول مكون من أكثر من مائة طائرة ، وعدم شغر المقاعد المجدولة ستخسر الشركة. أما بالنسبة للإنترنت ، فإن القطرية تحاول المنافسة في طرح أسعار مشجعة لرحلات التحويل (الترانزيت). يستنتج مما سبق أن الأسعار تحدد بناءً على منافسة الطرح بين الشركات. ومن الجدير بالذكر أن شركة الخطوط الجوية البريطانية ، ولوفتهانزا ، وبعض شركات الطيران الأخرى خفضت أسعارها للرحلات ذات الجهة الواحدة في الدول التي تنافس فيها شركات الطيران منخفضة التكاليف والتشغيل مثل طيران ريان وجت بلو ووندجت.
القضية الأخرى التي تحتاج إلى إهتمام الخطوط الجوية القطرية هي الإلغاء أو تغيير الحجز. لم يجد هذا البحث دليل على تعويض القطرية لمسافرين بسبب التأخير الذي تسببه لهم بإستمرار. ربما لا يجد الراكب الوقت الكافي للمطالبة بحقة وإلا لوجدنا تفاعلا من القطرية. ولكن في المقابل ، تخصم القطرية بين 96 و 137 دولارا رسوم إلغاء قبل المغادرة. أما رسوم إعادة الجدولة فتعتمد على نوع المقعد المحجوز. وقد تتراوح بين 96 دولارا إلى 247 دولارا. يوصى هذا البحث أن تخفض وتثبت رسوم الإلغاء وإعادة الجدولة عند 96 دولار مع إجراء مزيد من التخفيضات للأسرة أو المجموعة.
ولعرض أفكار نهائية حول التسعير ، يحدد إنطباع المسافر مدى الولاء لشركة الطيران. وهناك خمسة أبعاد لإنطباع المسافر وهي الجودة والسعر والسلوك والسمعة والاستجابة العاطفية. من أصل خمسة ، تحتاج الخطوط الجوية القطرية إلى تعزيز ثلاثة قياسات ؛ السعر والاستجابة العاطفية والسلوك.
تحديات عمليات التشغيل
عندما تعمم القطرية جدولها الزمني ، فإنها تلتزم الوفاء بالتكاليف التي ستتكبدها. تمثل معظم هذه التكاليف ما يقرب من تكاليف التشغيل الإجمالية ، مثل الصيانة والسلامة ، ورواتب الموظفين والطيارين ، ووقود الطائرات ، على سبيل المثال لا الحصر. وتعتبر التكاليف المتغيرة الأخرى هامشية نسبيا. وبسبب المجازفات المتمثلة بعدم شغر المقاعد خلال بعض المواسم او بعض الفترات في السنة ، تنشر القطرية مجموعة حزم ترويجية للجمهور. بالإضافة إلى ذلك ، يؤدي عدم شغر المقاعد إلى تمييز في الأسعار. لذا تحدد القطرية أسعاراً أقل للأسواق الفقيرة.
لدى الخطوط الجوية القطرية الكثير من الجوانب الإيجابية ، مثل الموارد الواسعة ، وموقف مالي جيد ، واجراءات تشغيل قياسية ، والاتفاقات التعاونية ، وسوقا ممتازة. ومع ذلك ، لا تتوفر أي معلومات دقيقة عن المساهمين ولا يتوفر هيكل المنظومة. تظهر فقط في الواجهة صورة الرئيس التنفيذي أو رئيس مجلس الإدارة. تشترط الحكومة في دولة قطر على توظيف نسبة معينة من المواطنين القطريين في كل مؤسسة خاصة ، ولكن من الصعب إحتساب ذلك في الخطوط الجوية القطرية. ولقد نفذ صبر بعض المواطنين في قطر وانتقدت هذه المسألة في الشبكات الإجتماعية مع مناداة لمقاطعة خدمات الخطوط الجوية القطرية. لم تعلق الخطوط الجوية القطرية. تتصف الخطوط الجوية القطرية بسياسة تجارية إحتكارية والتي يجب أن تتطور إلى حوكمة رشيدة تخفض تدخل الدولة في عملية صنع القرار الاقتصادي ، وتسمح لمزيد من الشفافية ، وتقضي على الإعانات العامة ، وتعتمد سياسات لتنمية الموارد البشرية. كل من الأمثلة أعلاه ستمثل عوامل النجاح الهامة لتحقيق الاستدامة في المستقبل التي يجب أن تضم في التحسينات المستمرة وفي خططها الاستراتيجية.
يعتقد المواطنين القطريين أن الخطوط الجوية القطرية هي الناقل الوطني ، وبالتالي تعكس سمعتهم وواجبهم المشاركة في صنع القرار. قامت مجموعة من النشطاء بتحريك الرأي العام لمقاطعة القطرية وكتبت رسالة موجهة الى هيئة الطيران المدني القطري والخطوط الجوية القطرية تطالب بعدة مسائل أهمها وقف التمييز في الأسعار ، وحظر الكحول على متن طائرات القطرية وتوظيف المواطنين. ولكن الشواهد الكثيرة مثل أيديولوجية العولمة للقطرية وبيئتها التنافسية الشرسة تشير إلى أن الخطوط الجوية القطرية قد تجاوزت هذا الخطاب لأنها تعتقد أن العولمة تحتاج إلى خبراء لصنع القرار وسعة تنافسية غير متوفرة في الموارد البشرية المحلية. وعلى الرغم من أن هذا لا يجاهر به علناً ، إلا أن الدلائل واضحة من خلال سلوك شركة الطيران القطرية. وعلى المدى الطويل ، يعتبر مثل هذا التفكير ضار لضمان الجودة وإدامة المنافسة على المدى الطويل.
أثبت التاريخ أن نمو شركات الطيران السريع يواجه صعوبات في توفير رأس المال والبنية التحتية والسياسات مع شركات الطيران الأخرى ، ومجالس إدارة السلامة وسلطات الطيران الدولية والمحلية، ونقص الطيارين والموظفين ذوي الخبرة ، وإرتفاع تكلفة التشغيل وقضايا أخرى كثيرة. أدت هذه الأسباب إلى توقف العديد من شركات الطيران عن العمل. ولذلك توجهت أغلب شركات الطيران إلى وضع إستراتيجيات نمو محافظة. وخلافا لهذا المفهوم ، فإن القطرية مثل عدد قليل من شركات الطيران الأخرى إستهدف التوسع الهائل ذو المخاطر المرتفعة. للتخفيف من مجازفات هذا النمو، يتطلب بناء القدرات التنافسية لمصادرها المتعددة وتحتاج إلى عمها وإدامتها. انها مهمة صعبة ومثيرة للمتابعة في المستقبل ، فإما تأكيد الاتجاه التاريخي أو ضرب نظرية ناجحة جديدة في النمو الهائل.
التحديات الاجتماعية
يعرِّف قاموس الأعمال التجارية التمييز في الأسعار بأنه "بيع نفس المنتج للمشترين بأسعار مختلفة تتباين حسب الموقع الجغرافي." أثبت هذا البحث أن القطرية تبيع نفس المنتج بأسعار مختلفة في قطاعات الأسواق العالمية المختلفة. فمن غير المنطقي أن يكون سعر تذاكر ذهاب فقط أكثر تكلفة من تذكرة ذهاب وعودة. أيضا ، فمن المستغرب أن تكون الرحلات المباشرة أكثر تكلفة من الرحلات متعددة المسار من نفس مدينة الإقلاع إلى الوجهة نفسها. ولأن السوق مفتوحة يتهرب الركاب من السعر العالي بإنتهاك قانون التذاكر. لا يعرِّف قانون حماية المستهلك في قطر (8) 2008 التمييز في الأسعار ، ولا ينص على أن المستهلكين غير ملزمين بعقود مجحفة في شروطها. المتعارف عليه أن القانون يحمي أضعف حلقة في العقد ، وهنا يقصد به المستهلك.
حذر اتحاد حماية المستهلك الألماني لوفتهانزا والخطوط الجوية البريطانية من طباعة التعليمات والشروط بأحرف صغيرة وإتهمتهما بنقص الشفافية. لا تختلف الخطوط الجوية القطرية في المثال الذي يوضحه الشكل (4). لاحظ تصميم الموقع وكيف تمت طباعة القوانين بأحرف إستهلالية صغيرة البنط وضعت في مربع صغير يستر النصوص مما يشكل في مجمله صعوبة التصفح. وعلى الرغم من أن اتحاد النقل الجوي الدولي ينص بأن التذكرة هي عقد ملزم ، وعلى الرغم من ان المسافرين على علم بإنتهاكاتهم لهذه القوانين ، تحكم المحاكم السفلى الألمانية لصالح الركاب في الكثير من الحالات لأسباب مختلفة بما في ذلك المرض ، والأحداث غير المتوقعة ومبررات صادقة أخرى. وجدت المحاكم الألمانية أن شركات الطيران تربك الركاب من خلال صيغ قانونية وعروض غامضة وعدم الشفافية.
الشكل 4. قوانين القطرية على الإنترت
المصدر: موقع الخطوط الجوية القطرية على الإترنت. تاريخ الحصول على المعلومات: 19 يناير 2012م
http://www1.qatarairways.com/global/en/homepage.html
ومن منظور البيئة ، تتعهد القطرية بالبحث عن أنواع جديدة من الوقود أقل ضررا وأكثر كفاءة. تركز الخطط الحالية على الاستفادة من وفرة الطحالب المحلية لإنتاج وقود الطيران. ولكن هذا مرتبط مع إرتفاع تكاليف الإنتاج. ولكن يعتبر الغاز الطبيعي المسال الخيار الطبيعي المتاح لأنه أرخص خيار ، ومن المرجح أن يكون وقود الطيران في المستقبل لخصائصه المتلخصة في إنخفاض الوزن وإنخفاض التكلفة. في الوقت الحاضر ، تمول الحكومة للبحث أبحاث الخطوط الجوية القطرية وتعاونها في ذلك مختبرات الأبحاث في جامعة قطر وجامعة تكساس ايه اند ام في قطر.
والموضوع الآخر المتعلق بالبيئة هو الضجيج. يبدو أن الخطوط الجوية القطرية تهتم بالضوضاء من وجهة نظر تصميم الطائرات وتتجاهل الضوضاء التي تسببها عمليات التشغيل خصوصاً أثناء الليل. لا توجد قوانين تنظم وقت تحليق وتشغيل الطائرات في قطر أو حتى في دول مجلس التعاون الخليجي. ونتيجة لذلك ، يشعر المواطنين بالانزعاج من الضوضاء في منتصف الليل وساعات الصباح الباكر خاصة في أوقات الشتاء التي لا يستخدم فيها مكيفات الهواء لتحجب ضوضاء الطائرات. أضف على ذلك أن كلا المطار الحالي والمطار الجديد يقع في الدوحة العاصمة.
وقد أظهرت هذه الدراسة أيضا تحديات إجتماعية أخرى نوقشت في وقت سابق مثل التسعير ومؤثرات الولاء والجودة ، ونظام إدارة علاقات العملاء والمساهمين من المواطنين. لا يمكن أن تتنصل القطرية من تحسين هذه العوامل المؤثرة من أجل الحفاظ على وإدامة توسعها الهائل.
تهديدات أخرى :
ولأنها كيان ناجح ، وبحسب مقولة مجهولة الصاحب، تمثل القطرية المسمار البارز على سطح خشبي مقلق للجميع ، الكل يحاول طرقه وتسويته بالسطح. تواجه شركة الخطوط الجوية القطرية تهديدات من منافسة الشركات الأخرى، وعملاء غير راضين ، وتوقعات المساهمين بالمشاركة، وعدم توفر رأس المال وربما الإنتقام. وتنحصر المنافسة الإقليمية بينها وبين طيران الإمارات والاتحاد للطيران وطيران الخليج والطيران العماني والخطوط الجوية السعودية. ولكن في الواقع ، يشكل طيران الامارات أكبر منافس فهو أكثر فعالية في إقتطاع حصة كبيرة من السوق في المنطقة. يتبعها الاتحاد للطيران ولكنها ستستغرق مدة تتراوح بين أربع إلى خمس سنوات قبل أن تتمكن من الوصول إلى قدرات طيران الإمارات التنافسية.
وعلى الصعيد الدولي ، فإن شركات الطيران الخليجية تسبب الضرر لشركات الطيران الأوروبية لأنها تقتطع حصة كبيرة من السوق في أوروبا. وتتضاعف قدرات وسعة حمل الركاب لدى شركات الطيران الخليجية كل عام تقريباً. حالياً تضغط شركات الطيران الأوروبية على حكوماتها لإنهاء دعم الصادرات الممنوح لشركات الطيران الخليجية ، ويبدو أنها على طريق النجاح في مسعاها والذي سينهي الدعم الممنوح لطائرات الإيرباص وحتى البوينغ. تنتقد أيضا شركات الطيران الأوروبية الإفراط في سن القوانين مثل المعارضة السياسية لتحسين البنية التحتية ، والضرائب البيئية ، وتجارة الانبعاثات ، وفرض حظر التجول ليلا واللوائح الضوضاء ، وحقوق المسافرين ، والنقابات والحق في التعيين والاقالة. ويزعمون بأن هذه القوانين لا تنطبق على شركات الطيران في دول مجلس التعاون الخليجي.
الخلاصة والتوصيات
تميزت الخطوط الجوية القطرية في العديد من المجالات على الأرض أو في السماء. وتوسعت فوق ما يتصوره الخيال وها هي مستمرة في النمو. ناقش البحث تحديات الإستدامة من منظور مستقبل إتجاه الأعمال والاستراتيجية المالية ، والتحديات الاجتماعية ، وعمليات التشغيل ، والتحديات البيئية ، والتهديدات المتنوعة الأخرى. تتطلب التنمية المستدامة مؤشرات معينة للتأكد والمراقبة. هذا الموضوع خارج نطاق هذ البحث ويترك للخطوط الجوية القطرية لوضع مؤشراتها على أساس نتائج هذا الاقتراح. إن الهدف النهائي من هذا البحث هو تقديم قيمة من المناقشة الواردة أعلاه.
يوصي البحث على المستوى العام بالتالي:
1. يجب أن يضم قانون حماية المستهلك في قطر تعريف التمييز في الأسعار
2. يجب أن ينص قانون حماية المستهلك في قطر أن المستهلكين غير ملزمين بعقود مجحفة الشروط.
3. مراعاة القوانين للطرف الأقل ضعفاً في العقد
4. حماية المنافسة مع شركات الطيران الاوروبية التي ستخلق عقبات كثيرة مستقبلاً بتنمية الكوادر البشرية ورفع قدراتها التنافسية.
أيضاً ، يوصي الباحث بعض الإجراءات التي يتعين عليى الخطوط الجوية القطرية القيام بها ؛
1. بناء الكفاءات المستدامة الداخلية الموجهة بشكل مناسب للتنافس مع منافسين على مستوى العالم.
2. النظر في طرح أسهم القطرية للجمهور.
3. تبسيط العمليات المالية الداخلية لأكثر العوامل حيوية وهي الشفافية والحوكمة والتسعير.
4. تحسين إدارة الإيرادات ودمج وظائفها مع التسعير.
5. تطوير نظام إدارة علاقة العملاء (CRM).
6. مراعاة المستهلك وحماية حقوقه ومساواتها بالغير.
7. خفض أسعارها في السوق المحلية
8. تعزيز الانطباع الإيجابي للمسافر حول الأسعار وسلوك القطرية والإستجابة العاطفية.
9. تطبيق حوكمة جيدة
10. تطوير وتمكين الموارد البشرية المحلية
11. التوسع بحذر ؛ رأس المال قد لا يكون متاحا غدا.
المراجع:
Anton J. Kleywegt. Demand and Revenue Management. [PowerPoint Slides]. Accessed January 16, 2012. www2.isye.gatech.edu
Anuwichanont J. Rajabhat S. The Impact Of Price Perception On Customer Loyalty In The Airline Context. Journal of Business & Economics Research - September 2011; 9(9): 37-49. Available from: Business Source Complete, Ipswich, MA. Accessed January 18, 2012.
Bischoff G, Maertens S, Grimme W. Airline Pricing Strategies Versus Consumer Rights. Transportation Journal (Pennsylvania State University Press) [serial online]. Summer2011 2011;50(3):232-250. Available from: Academic Search Complete, Ipswich, MA. Accessed January 19, 2012.
Flottau, Jens, Kingsley-Jones, Max. Defensive Posture. Aviation Week & Space Technology; 10/11/2010, Vol. 172 Issue 37, p48-48, 1p
Information gathered through interview with passengers.
Jeziorski A. Emirates surges to record first half. Asian Aviation Magazine [serial online]. December 2010;8(10):26-28. Available from: Business Source Complete, Ipswich, MA. Accessed January 14, 2012.
Manuela Jr. W. The Impact Of Entry And Competition On Airline Departure Frequency. Journal Of Business & Economics Research [serial online]. August 2011;9(8):7-14. Available from: Business Source Complete, Ipswich, MA. Accessed January 14, 2012.
McWhirter A. New World Order: The rapidly expanding route networks of the Gulf carriers are putting Europe’s hubs under threat. Business Travelers; December-January: 26-28.
The World Commission on Environment and Development. ―Introduction.‖ In: Our Common Future, editor. Oxford: Oxford University Press. Brundtland Report; 1987.
United Nation Development Programme (UNDP). Public sector management: governance and sustainable human development. New York: UNDP; 1995. Also, International Monetary Fund (IMF). IMF adopts guidelines regarding governance issues. Washington DC: IMF; 1997. Also, British Council. British council good governance. Law and Governance Briefing, Issue 4. London: British Council; 1997.
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق